Marcas precisam traduzir os valores da empresa em ações mensuráveis.

Ter um propósito claro vai além de slogans: é traduzir os valores da empresa em ações mensuráveis.

Quando os indicadores de desempenho (KPIs) refletem os valores organizacionais, a cultura ganha força, os colaboradores se conectam de forma genuína e os resultados se multiplicam. Ou seja, uma gestão com propósito claro deixou de ser mero exercício de marketing.

Para Raquel Ferreira, especialista em gestão de negócios, empresária do ramo de saúde, beleza e bem-estar e membra da CDL Jovem, o primeiro passo é garantir que esses valores estejam claramente definidos, bem comunicados e verdadeiramente conectados à prática da empresa.

“Eles precisam refletir no comportamento da equipe, na condução dos processos e nas decisões diárias”, explica. Ela destaca ainda que é preciso desdobrar esses valores em práticas concretas.

“Se ‘cuidado com as pessoas’ é um valor, traduzi-lo em empatia no atendimento, escuta ativa e qualidade nos serviços prestados”.

O Balanced Scorecard (BSC), desenvolvido por Robert S. Kaplan e David P. Norton em 1992, é um dos frameworks mais consolidados para essa jornada.

Por meio de quatro perspectivas (financeira, clientes, processos internos e aprendizado e crescimento), o BSC conecta cada indicador ao comportamento desejado. Já os OKRs — apresentados a partir de 1999 no Google — ajudam equipes a definir objetivos ambiciosos e resultados-chave, com revisões públicas que asseguram transparência e alinhamento.

Mais do que frameworks, o valor desse alinhamento se reflete na performance das equipes. A meta-análise da Gallup sobre 112 mil unidades de negócio mostrou que equipes no quartil superior de engajamento — indicador diretamente influenciado pelo senso de propósito — registram 18% mais produtividade em vendas, 10% mais lealdade de clientes e 23% mais lucratividade .

Concretizando valores em indicadores

Raquel ressalta que o terceiro passo é mapear os processos-chave da organização e identificar como os valores se traduzem em entregas e resultados.

“Nesse momento surgem os KPIs e OKRs: alguns medem saúde operacional — como faturamento e retenção de clientes — e outros avaliam impacto social, satisfação e desenvolvimento de pessoas”, explica.

Para que tudo funcione, é essencial implantar uma rotina estruturada de acompanhamento, com reuniões periódicas e rituais de revisão, garantindo que indicadores e propósito caminhem juntos.

Em um case prático na SSA-Servas, a membra da CDL Jovem conta que, ao adaptar o Plano de Operação, foram incluídos indicadores de satisfação e de reclamações dos clientes, além das metas territoriais.

“Assim traduzimos valores como transparência e compromisso com as pessoas em métricas que orientam decisões e impulsionam melhorias contínuas.”

Obstáculos e o papel do feedback

Vincular KPIs ao propósito nem sempre é simples. “No campo cultural, o maior obstáculo é quando os valores existem apenas no discurso, sem prática concreta. Técnicos falam em desafios para transformar conceitos subjetivos — como bem-estar ou transparência — em indicadores objetivos. E, em governança, falta rotina de acompanhamento: sem monitorar, os KPIs perdem relevância”, explica Raquel.

Seu conselho é apostar em indicadores simples, bem definidos e conectados ao que realmente importa, e envolver toda a equipe desde a definição até a análise dos dados.

Para manter o alinhamento entre valores e indicadores, a especialista em gestão de negócios destaca o feedback constante.

“Check-ins, reuniões one-on-one e pesquisas de clima garantem que os números não sejam metas frias, mas sim reflexo da cultura viva. Implantamos pesquisa de satisfação para avaliar experiência de atendimento e acolhimento — feedbacks que geraram insights valiosos e elevaram nossos indicadores de performance e qualidade percebida.”

Resultados

Para transformar valores em resultados palpáveis, o processo deve começar com a definição colaborativa dos princípios que guiarão a organização — integridade, sustentabilidade, foco no cliente e outros temas centrais. Em seguida, cada valor deve ser desdobrado em comportamentos observáveis, traduzidos em KPIs ou KRIs (Key Results Indicators).

“É fundamental construir uma cultura de mensuração e envolver lideranças e equipes no entendimento de como cada atividade impacta o todo. Os KPIs não estão escritos em pedra: devem ser revisitados e ajustados conforme a empresa evolui”, reforça Raquel

Gerir com propósito significa dar voz aos valores no dia a dia da empresa. Não em slogans, mas em números que comprovam, de forma inequívoca, o impacto de um verdadeiro alinhamento cultural.